Mike Tyson contre Jake Paul est l'événement suprême du contenu déguisé en sport

Mark Borkowski est le maestro des relations publiques qui a travaillé avec tout le monde, de Mikhaïl Gorbatchev à Diego Maradona en passant par Jim Rose, un exhibitionniste américain qui avait l'habitude de suspendre des poids à son pénis. Borkowski a également aidé Ian Botham à recréer la marche d'Hannibal à travers les Alpes avec des éléphants et, pour son malheur, il a été le cerveau qui a permis à Saviour's Day de Cliff Richard d'atteindre la première place à Noël, malgré une diffusion radiophonique minime. Alors, qui de mieux pour parler du plus gros coup sportif de l'année, le combat de Mike Tyson contre Jake Paul, qui sera diffusé en streaming dans 300 millions de foyers via Netflix ce week-end ?

Instinctivement, comme je l'ai dit à Borkowski, je déteste cette idée. C'est le cas de la plupart des amateurs de boxe. Elle vend un mythe qui était loin d'être une réalité en 2004, et encore moins en 2024 : à savoir que Tyson est l'un des guerriers les plus féroces qui soient, et non un homme de 58 ans qui a perdu 26 kg en mai après une poussée d'ulcère qui l'a amené à vomir du sang et à déféquer du goudron. Cela met en péril la réputation de Tyson dans le monde de la boxe et sa santé. Et, si l'on excepte la promotion somptueuse de Netflix, cela ressemble plus à un simulacre ou à un cirque qu'à un véritable événement sportif. C'est en tout cas ce que pense Borkowksi. Il pense que ce combat est tout droit sorti du livre de jeu de PT Barnum, le plus grand showman de tous les temps, conservateur de l'absurde et de l'extraordinaire, qui savait instinctivement ce que le public voulait bien avant qu'il ne le fasse. Et qu'il saura toucher les masses.

"Barnum savait comment faire participer la foule - le grand troupeau, le grand public", déclare-t-il. "Ce combat est une question d'opportunisme. Il s'agit d'une réflexion créative. Et il génère déjà l'oxygène de la publicité, ce qui est toujours une indication que quelque chose va avoir beaucoup de succès".

Comme le souligne Borkowski, il s'adresse à deux grands marchés : Les baby-boomers et la génération X, qui ont grandi en regardant Tyson, ainsi que les jeunes générations qui vénèrent Jake Paul, dont beaucoup voudront le regarder.

"Beaucoup de gens, en particulier les garçons, se projettent dans des influenceurs masculins comme Paul", explique-t-il. "D'une certaine manière, ils sont leurs meilleurs amis, que ce soit en les regardant jouer à Call of Duty ou en voyant la génération de farceurs influencés par Jackass faire des choses scandaleuses sur les réseaux sociaux. Ils regarderont donc tout cela. Tout comme ceux qui ont grandi avec Tyson à l'époque de sa splendeur. Même si les puristes peuvent ricaner, il y a un marché pour cela. Et Netflix le sait.

Mais ce n'est pas tout à fait du sport, n'est-ce pas ? Borkowski n'en démord pas. Mais il n'est pas sûr que cela ait de l'importance, tant que le combat - qui se déroulera aux premières heures de samedi, heure britannique - apporte quelque chose. "La racine de ce combat est absolument celle de la World Wrestling Entertainment", explique-t-il. "C'est une fusion entre le sport et le divertissement. On a l'impression qu'il s'agit en partie d'une mise en scène. Quelqu'un sera-t-il sérieusement blessé ? J'en doute, étant donné qu'ils portent des gants de 14 onces. C'est donc plus WWE que WBA".

Il donne ensuite son aval ultime. "Je serais très heureux de proposer quelque chose de ce genre", dit-il.

M. Borkowski n'est pas le seul à penser que Netflix est sur la bonne voie. Adam Kelly, le président des médias de l'agence mondiale de droits sportifs IMG, pense à peu près la même chose. Et, après avoir travaillé en étroite collaboration avec l'Ultimate Fighting Championship et Al Haymon pour aider à promouvoir et à mettre en scène Floyd Mayweather contre Conor McGregor en 2017, il voit Tyson contre Paul comme ayant un attrait croisé similaire.

Le point de départ de Kelly est que dans un monde où les audiences télévisées sont en baisse, le sport est absolument à contre-courant de la tendance avec des audiences record pour la NFL, les Jeux olympiques, les Euros et la NBA féminine. C'est donc tout naturellement que les géants des médias et de la technologie, tels que Netflix et Amazon, commencent à s'intéresser de plus près aux retransmissions sportives en direct, en s'en servant pour augmenter les abonnements et vendre des produits. Et compte tenu de leur sens des affaires, oseriez-vous parier contre eux ?

Ce combat dépasse largement le cadre de la boxe", déclare-t-il, "c'est la voie, et la feuille de route, qui va prouver le modèle de Netflix en matière de sport. "Kelly prédit que le combat Tyson-Paul "sera l'un des plus grands combats jamais diffusés". Pourquoi ? En raison de l'énorme base d'abonnés de Netflix, de la capacité de son algorithme à orienter les gens vers de nouveaux contenus et de l'intrigue qui entoure le combat.

Et il a un message pour les puristes, qui ont levé le nez sur Mayweather contre McGregor et continuent de lever les yeux au ciel face à des influenceurs comme Paul dans leur sport. "Ces combats ont encouragé de nouveaux fans et suscité une nouvelle vague d'intérêt pour la boxe", insiste-t-il. "Si la boxe ne s'adresse qu'à une base de fans purs et durs, avec des combats techniques, elle finira par mourir. Parce que son public vieillira et mourra".

Cet avertissement s'applique à tous les sports. "Vous devez constamment chercher à élargir votre public", déclare M. Kelly. "Cela signifie qu'il faut créer un produit qui s'adresse spécifiquement aux personnes qui ne sont pas vos fans actuels. Si vous ne faites pas cela, vous êtes sur un iceberg en train de rétrécir".

Je n'en disconviens pas. Mais je sursaute encore lorsque j'entends Netflix promouvoir le combat d'Arlington, au Texas, comme "le plus grand nom des médias sociaux contre le plus grand nom de la boxe", ou lorsque je vois l'ancien manager de Muhammad Ali, Gene Kilroy, dire récemment à Tyson : "C'est le plus fort que j'aie jamais vu" : "Je ne t'ai jamais vu aussi fort". Il ne s'agit pas seulement d'un battage publicitaire éhonté. Il s'agit d'un non-sens illusoire.

Cela nous rappelle ce vieil adage, souvent attribué à tort à Barnum, selon lequel il naît un pigeon toutes les minutes. Barnum aurait également dit un jour : "Toute foule a une lueur d'espoir". Ce qui, dans le cas de ce spectacle inquiétant, semble tout à fait approprié.