Was wir von LVMHs milliardenschwerem F1-Deal erwarten können

Wenn die Olympischen Spiele ein Hinweis waren, dann bedeutet die bahnbrechende 1-Milliarde-Dollar-Partnerschaft von LVMH mit der Formel 1, dass der französische Luxuskonzern im Fahrerlager und darüber hinaus leise (und nicht so leise) omnipräsent sein wird.

Formula 1 wird im Jahr 2025 ein wenig anders aussehen: Lewis Hamilton wird Rot tragen, eine neue Rookie-Klasse wird an den Start gehen, und der französische Mischkonzern LVMH wird im Fahrerlager überall präsent sein. Von Moët & Chandon-Flaschen auf dem Podium bis hin zu Louis Vuitton-Trophäen mit Monogrammen - die 75 Marken des Luxusimperiums - oder Maisons, wie sie intern genannt werden - werden bei den Rennen allgegenwärtig sein, nachdem LVMH-Eigentümer Bernard Arnault einen 10-Jahres-Megadeal mit Formula 1 abgeschlossen hat. 

Der Schritt kam nicht völlig unerwartet. Monatelang wurde spekuliert, dass die LVMH-Uhrenmarke TAG Heuer in Gesprächen war, um offizieller Zeitnehmer des Sports zu werden und damit Rolex abzulösen, die diesen Titel mehr als ein Jahrzehnt lang innehatte. Das Ausmaß des eventuellen F1-Sponsorings von LVMH - im Wert von angeblich 1 Milliarde Dollar - war jedoch größer, als sich irgendjemand hätte vorstellen können. 

Wie alle Marken des Luxuskonzerns hat auch der Schweizer Uhrenhersteller in der Vergangenheit unabhängig agiert und bereits in den 1960er Jahren eigene Sponsoringverträge mit Unternehmen wie Red Bull und McLaren abgeschlossen. Aber der bahnbrechende Deal von LVMH mit der Formel 1 sieht vor, dass die 75 Marken des Unternehmens zusammengelegt werden, um fast jeden Aspekt des Sports abzudecken.

Sie möchten ein Glas Sekt im Paddock Club trinken? Vielleicht können wir Sie für Veuve Clicquot, Dom Pérignon oder Moët & Chandon interessieren. Sie möchten lieber einen Cocktail? Haben Sie Lust auf Belvedere, Glenmorangie oder Hennessy? 

Zu dem 364 Milliarden Dollar schweren Unternehmen gehören auch historische Luxusmodemarken wie Celine, Dior, Fendi, Givenchy und Loewe sowie Rihannas Fenty Beauty und der internationale Kosmetikriese Sephora. LVMH kann sogar mit den Fans in Kontakt treten, wenn sie in die 21 Länder reisen, in denen die Formel 1 ausgetragen wird, da das Unternehmen den Duty-Free-Händler DFS Group besitzt. 

Die Ankündigung, die Arnault zusammen mit dem F1-CEO Stefano Domenicali und dem Chef von Liberty Media, Greg Maffei, in der vergangenen Woche machte, kommt ein paar Monate, nachdem LVMH die Olympischen Spiele in Paris aufgrund eines ähnlichen konzernweiten Sponsoringvertrags dominiert hatte. Und dieser Moment dient als Blaupause dafür, wie sich die Beziehung Formula 1 wahrscheinlich entwickeln wird. 

Eine Investition von 163 Millionen Dollar in die Spiele 2024 ermöglichte es den LVMH-Marken, während der Eröffnungs- und Abschlusszeremonie der Olympischen Spiele im Mittelpunkt zu stehen: Berluti stattete die französische Olympiamannschaft aus, das Hotel Cheval Blanc hatte einen Auftritt in der Fernsehübertragung, und Dior kleidete mehrere hochkarätige Künstler ein, darunter Celine Dion. Währenddessen wurden den Olympioniken von Chaumet gefertigte Medaillen in Louis-Vuitton-Taschen überreicht, während Millionen von Paris-Besuchern in den LVMH-eigenen Geschäften, wie dem gehobenen Einzelhandelsgeschäft Le Bon Marché Rive Gauche, stöberten. Das Ziel: geschmackvolle Omnipräsenz.

Der Olympia-Deal erwies sich als Meisterklasse im Verkauf von Exklusivität im großen Stil, und LVMH hofft offenbar, dies ab 2025 in der Formel 1 wiederholen zu können.  

Der französische Luxuskonzern soll bereits vor zehn Jahren ein ähnliches Geschäft mit der Formel 1 in Erwägung gezogen haben, wie ein Insider dem Wall Street Journal berichtete. Damals galt die Formel 1 in Amerika als Nischensport, mit nur einem Rennen im Kalender in Texas und wenig Nachrichten, die den kulturellen Zeitgeist durchdrangen. In den vergangenen Jahren hat die Formel 1 dank der Netflix-Sendung "Drive To Survive", den neuen Rennen in Miami und Las Vegas (beides Städte mit vielen LVMH-Markengeschäften) und den steigenden Ticketpreisen, die sich in den immer ausgefalleneren Unterkünften bei den Rennen widerspiegeln, einen beispiellosen Wandel der Zuschauerzahlen erlebt. Formula 1Vor allem die Expansion in den USA scheint ein entscheidender Punkt für das Sponsoring gewesen zu sein. 

"Wir stehen in den USA noch am Anfang der Reise", sagte Bernards Sohn Frédéric Arnault, der die Uhrensparte des Unternehmens leitet (zu der auch Zenith und Hublot gehören), dem WSJ. "Es gibt ein sehr junges Publikum. Ich denke, das ist beruhigend. Und das hat uns auch überzeugt. Vor zehn Jahren war es ein alterndes Publikum".

Es bleibt abzuwarten, wie LVMH die gesamte Bandbreite seiner 75 Marken in der Formel 1 vermarkten will, wenn man die endlose Liste potenzieller Kooperationen und Integrationen betrachtet. Wir haben bereits gesehen, dass Lewis Hamilton eine Capsule-Kollektion mit der LVMH-Marke Dior als Teil seiner persönlichen Vereinbarung mit der Marke herausgebracht hat, aber der Himmel ist die Grenze. Rennspezifische Versionen der Retro-Uhr Formula 1 von TAG? (Sammeln Sie sie alle!) Trophäen, die in speziellen Rimowa-Koffern transportiert werden? Ein Guerlain-Parfüm, das vom Geruch von brennendem Gummi inspiriert ist? LVMH verfügt über die Marken und Ressourcen, um viel auszuprobieren und herauszufinden, was am besten ankommt, wenn sich die weltumspannende Rennserie nach dem "Drive to Survive" in eine Leinwand der Möglichkeiten verwandelt.